Сбербанк, ВТБ 24 и «Русский Стандарт» — по-прежнему неизменные лидеры рейтинга узнаваемости банков среди россиян, а вот состав топ-3 банков по известности изменился. К такому выводу пришли социологи НАФИ, проведя всероссийские опросы в 2007—2011 годах.

Авторы исследования разделяют понятия «узнаваемость» и «известность». «Узнаваемость понимается нами как знание с подсказкой — ситуация, когда потребитель узнает бренд, если видит или слышит его, — объясняет директор по коммуникациям НАФИ Юлия Барабанова. — А известность трактуется как спонтанное знание бренда банка — если потребитель самостоятельно, без подсказки вспоминает и называет бренд».

Итак, показатели узнаваемости двух крупнейших банков страны — Сбербанка и ВТБ 24 — на протяжении последних трех лет остаются традиционно высокими. «И если высокая узнаваемость Сбербанка во многом объясняется нашим советским наследием, то позиции ВТБ 24 не были изначально высокими и усиливались постепенно», — говорится в исследовании. Так, в 2009 году Сбербанк узнали 99% опрошенных, а ВТБ 24—66%. В 2010 году — 95% и 67% соответственно, в 2011-м — 95% и 73%. На третьем месте — банк «Русский Стандарт», узнаваемость которого с 2007-го по 2009 год уверенно росла. «Прошлый 2010 год принес банку определенное снижение данного показателя (58% против 66%), а в 2011-м снова наметилась тенденция к его повышению (62%)», — сообщается в исследовании.

Далее в рейтинге узнаваемости следуют Альфа-Банк, Газпромбанк, Банк Москвы, Россельхозбанк, «Уралсиб», Росбанк и Райффайзенбанк. Социологи указывают на то, что большинству банков — участников рейтинга удалось зафиксировать или даже улучшить свои позиции. Наибольший рост продемонстрировали Банк Москвы (39% — в 2010 году и 47% — в 2011-м), ВТБ 24 и Россельхозбанк (37% и 42% соответственно).

По мнению Барабановой, рост уровня узнаваемости Банка Москвы в 2011 году связан прежде всего с с активным освещением в СМИ факта смены руководства кредитной организации, а также процесса его приобретения группой ВТБ. «Пресса уделила особое внимание этим событиям, и, как результат, все мы наблюдали большое количество публикаций с упоминанием имени Банка Москвы. Это и привело к росту уровня общей узнаваемости бренда банка», — считает директор по коммуникациям НАФИ.

Банк «Русский Стандарт», по ее словам, по уровню узнаваемости всегда находился в тройке лидеров и осенью 2011 года сохранил эту позицию. А вот по уровню известности банк опустился на четвертое место (11%), уступив третье Альфа-Банку (16%).

По итогам исследований НАФИ наблюдаются тенденции к ухудшению позиций по уровню известности также у Росбанка (8% — в октябре этого года против 11% — в прошлом году) и Газпромбанка (6% против 8%). «Снижение пока незначительное, и связано оно, скорее всего, с повышенной рекламной и информационной активностью других банков, чьи бренды во время подобных кампаний привлекают наибольшее внимание потребителей», — говорится в исследовании.

Топ-10 в рейтинге известности российских банков на октябрь 2011 года выглядит следующим образом: Сбербанк (88%), ВТБ 24 (30%), Альфа-Банк (16%), «Русский Стандарт» (11%), Банк Москвы (9%), «Уралсиб» (9%), Росбанк (8%), Россельхозбанк (6%), Газпромбанк (6%), Хоум Кредит Банк (5%).

«В вопросе популярности банковских брендов есть и своя национальная специфика — в России сверхпопулярны бренды государственных структур и компаний с долей госучастия. Ярким тому примером служат Сбербанк, ВТБ 24 или Банк Москвы, — рассказала Барабанова. — Истоки такого консерватизма следует искать в нашем советском прошлом: банки были только государственными, их работа всегда была четкой и отлаженной. А в период различных экономических потрясений и финансовой нестабильности именно эти банки получали в первую очередь поддержку от государства. Именно поэтому бренды банков, имеющих господдержку, остаются наиболее популярными среди россиян».

Кредитные организации, опрошенные порталом Банки.ру, считают, что узнаваемость банковского бренда определяется множеством различных факторов. «И масштабом рекламных кампаний — как много представителей целевой аудитории видят или слышат рекламное сообщение, — пояснил директор центра маркетинговых исследований ВТБ 24 Дмитрий Лепетиков. — И качеством креатива — запоминается ли бренд и содержание рекламного сообщения, и временем присутствия бренда, и величиной сети. Четко оцифровать каждый фактор достаточно сложно, к тому же они взаимосвязаны».

С ним согласен также начальник отдела маркетинговых исследований и мониторинга Банка Москвы Мурат Гербеков, утверждая, что роль масштабных рекламных кампаний в формировании уровня узнаваемости бренда переоценить трудно. «Ярким примером может служить банк «Империал»: по прошествии многих лет после исчезновения банка люди при проведении опросов вспоминали его рекламу с высоким уровнем подробности», — говорит он.

Директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка Леонид Игнат считает, что в идеале каждому банку необходимо стремиться к тому, чтобы бренд у потребителя, когда он думает о банках, ассоциировался именно с ним. «Потому что, когда человек решает, что ему делать — где ему брать кредит или открывать депозит, у него есть несколько кредитных организаций, которые ассоциируются у него с понятием «банк», — подчеркивает он.

По мнению Игната, большую роль в продвижении бренда играют и наружная и телевизионная реклама, и удачное расположение отделений, и упоминания названия банка в СМИ. Но большим подспорьем является креативный подход. «Это в свое время очень помогало Альфа-Банку в его рекламных кампаниях — когда за счет креативного подхода реклама лучше запоминается, — говорит он. — Вообще, креатив важен во всем: как написан ваш логотип, как легко он читается. Человеку гораздо проще запомнить букву «А» с подчеркиванием как логотип, нежели какое-либо длинное название из трех слов».

Начальник отдела маркетинговых коммуникаций Промсвязьбанка Антон Мягков добавляет, что огромную роль для бренда банка играет его уникальность. «Чем лучше и четче бренд дифференцирован от конкурентов, тем лучше он запоминается, ведь он становится уникален в своем роде», — утверждает он и добавляет, что также важны ценности бренда. «Придерживаясь, к примеру, семейных ценностей, вы с большей вероятностью запомните бренд банка, разделяющий вашу позицию, ваши ценности», — уточняет Мягков.

По словам вице-президента — директор департамента маркетинга и банковских продуктов Нордеа Банка Владислава Боднарчука, потребитель ясно может запомнить от трех до пяти брендов. Это означает, что чем больше брендов, тем сложнее добиться большей узнаваемости в данном информационном поле. «Поэтому масштабное информационное присутствие определенно важно, но не всегда достаточно в условиях высокой конкуренции, — объясняет он. — Очень важно уделять внимание отстройке бренда от конкурентов, делать упор на какие-то дополнительные преимущества, выделяющие именно этот банк от остальных».

В рамках инициативного всероссийского опроса НАФИ в 2007—2011 годах опрошено 1 600 человек в 140 населенных пунктах в 42 регионах России. Статистическая погрешность не превышает 3,4%.